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Realmente ¿cuánto conoce a su cliente?

Por Gabriel Pérez Guzmán, alumno del Doctorado en Administración

Es frecuente escuchar entre ejecutivos de diferentes empresas decir “para nosotros conocer al cliente es fundamental”, sin embargo, al preguntarles ¿qué significa conocer al cliente?, la mayoría guarda silencio, si además se les pregunta ¿qué saben de sus clientes? Aquí ya se les movió el piso, como si de un terremoto se tratara. Cuando se animan a proponer una respuesta se alude a que cuentan con una aplicación de CRM (Customer Relationship Management o Administración de relaciones con el cliente) la cual se encarga de hacer este trabajo y que usualmente genera una serie de reportes que permiten evidenciar el conocimiento que se tiene sobre el cliente (BasarÖztaysi y Sezgin, 2011, pág. 944 y siguientes). Sin embargo, aun suponiendo que dicha información sea real, ¿es útil? ¿Qué significa que sea útil?

Queda, entonces, abierta la cuestión sobre que significa conocer al cliente. Lo invito a que revise todos sus documentos, pueden ser los de calidad, los de operación o las definiciones de mercado, haga una búsqueda exhaustiva sobre la definición de conocer al cliente. Independientemente del resultado que arroje su búsqueda le invito a que considere los siguientes elementos que deben formar parte de su definición:

  1. ¿Qué conozco de mi cliente? Pérez (2013) ha propuesto una clasificación sobre el conocimiento que una organización tiene sobre sus clientes, dicha clasificación inicia con nulo conocimiento y termina con el conocimiento individualizado de las relaciones que tiene el cliente con la empresa, otros clientes y otras empresas. ¿en qué situación se encuentra su organización?
  2.  ¿Qué puedo hacer con dicha información? No se trata sólo de plantear lo que en teoría se puede hacer, en realidad con la pura estadística diaria de venta se tiene un mundo de información, se trata de ver cuáles son los recursos humanos y materiales de los que dispone su empresa para poder hacer un análisis de calidad: ¿quién en su empresa sabe de minería de datos? ¿quién tiene un razonamiento matemático adecuado? ¿quién sabe estadística inferencial? Incluso lo anterior es insuficiente si no se preocupa por capacitar a su personal en la comprensión de los resultados de los análisis estadísticos. El peor error que se puede cometer es pensar que con que el sistema, ERP, CRM, o como le llame, lo sepa, su empresa le podrá sacar provecho. Al final del día quien tiene que tomar las decisiones y emprender los planes de acción son las personas que forman parte de su organización y no los sistemas.
  3. ¿Es confiable y valida? Son términos muy manoseados y poco comprendidos. La confiabilidad se refiere a que si hago dos consultas diferentes sobre el mismo tema o sobre el mismo cliente obtengo los mismos resultados. Mientras que la validez tiene que ver sobre si la información reunida es la adecuada para lo que quiero hacer. La confiabilidad parecería tema superado por los sistemas de la mayoría de las empresas, pero después de todo, el 50% de las ventas en dinero de las tiendas departamentales se realizan de forma anónima y en los casos que si se identifica al cliente, aun encuentro casos en que los registros del cliente están duplicados, son incompletos o son confusos y bueno, si uno encuentra un caso de forma azarosa, ¿cuántos estarán realmente en esta situación? Respecto a la validez tiene que ver con si se levanta la información suficiente sobre el cliente y si está información es útil para algo. ¿en qué situación está su empresa? De entrada si la mayor parte de sus ventas son anónimas el tema de la confiabilidad y la validez queda en entredicho totalmente.

Si al momento de revisar sus definiciones respecto del nivel de conocimiento que tiene sobre el cliente se encuentra que uno o más de los puntos anteriores están ausentes o son débiles en cuanto a su seguimiento o administración, le invito a que le dedique el tiempo suficiente para esclarecerlo. Después de todo si usted no tiene claro que es lo que sabe del cliente, entonces, las decisiones que toma sobre el mercado carecen de soporte y se vuelve más un asunto de suerte que de análisis. En general depender de la suerte más que del conocimiento a la larga es un mal negocio.

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