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Tres blockbusters: Zara, H&M, Gap

Eva María Ayala Canseco, Investigadora de arte y moda[i]

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“You cannot stop New York City” Grafiti en East Village,

pintado la semana del 11 de septiembre de 2001.

 

Nueva York sabe cómo hacer un producto deseable, me comentó en conversación reciente Tanya Melendez, curadora de educación y programas públicos del Fashion Institute of Technology (fit). Eran los días que seguían al Huracán Sandy. Los daños de la llamada super tormenta en la metrópolis eran visibles en ciertas zonas, anunciados con profusión y hasta dramatizados por los medios estadounidenses e internacionales. Los neoyorquinos, forjados en el trabajado duro, estaban ocupados recuperando la normalidad de la Gran Manzana. Caminando por Soho mientras observaba las calles llenas de personas rumbo al trabajo, en los cafés, manejando, siempre de compras, recordé que en esta misma ciudad había nacido hace más de un siglo la industria cinematográfica, antes de mudarse a Hollywood en la costa oeste en la primera década de la centuria pasada.

 

Ese mismo día, un jueves a sólo cuatro días del arribo de Sandy, ya sin llover, la calle 34 estaba repleta de gente que inundaba con su presencia los almacenes. Nadie salía de ellos sin bolsas de compras, ya fuera de esa o de otra tienda. A lo largo de varias cuadras se sucedían Zara, H&M, Forever 21, Aéropostale, GAP, Victoria’s Secret, Macy’s y así… En esta variedad de marcas vinieron a mi mente tres por sus modelos mercadológicos que no pude evitar relacionar con un fenómeno de la cinematografía norteamericana: el blockbuster.

 

Una generosa ganancia sobre un costo de producción razonable e incluso austero, que incluye una publicidad tímida, es lo que define al blockbuster, nacido con Lo que el viento se llevó en 1939 y que a partir del lanzamiento de Tiburón en 1975 ha vivido constantes renacimientos. Este éxito de gran rentabilidad y baja inversión, el consumo masivo, la publicidad prudente, el objeto de gustar, entretener y emocionar, son elementos que observo en lo que llamo los “gigantes arrasadores” del mercado de la moda joven, elegante y cosmopolita.

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El modelo gallego de Amancio Ortega y Zara

 

Zara es una cadena multinacional que tiene 1600 tiendas en ochenta y cinco países de seis continentes[ii] y que inició su vida comercial en 1975, con una pequeña boutique en Galicia, la tierra natal de Amancio Ortega, su dueño. El modelo del negocio permite tener una colección lista en semanas en lugar de meses, aunque este modelo ha sido criticado por sus detractores quienes cuestionan los métodos de diseño en cuanto a que las novedades procedentes de los desfiles de alta moda y alta costura son reinterpretadas con mínimas variaciones.

 

En el 2008, el diseñador francés Christian Loubotin, demandó sin éxito a la cadena española por imitar lo que considera su máxima invención, el carmín en la suela y tacón de sus zapatos[iii]. Para aquellos interesados en los detalles de la historia de la moda es bueno recordar que otro francés, cuando menos desde 1701 también utilizó este estilo, Luis xiv (1638-1715). Como atestigua el retrato del Rey Sol realizado por Hyacinthe Rigaud (1659-1743), hoy en el Museo del Louvre, el monarca aparece ataviado con sus emblemáticos tacones rojos de 12 centímetros, efigie de la virilidad masculina cortesana durante el Barroco.

 

De vuelta en el siglo xxi, el diseño de las prendas de Zara está bajo el cuidado de al menos 400 diseñadores en La Coruña y Barcelona, que son proveídos de las últimas tendencias. En cuanto a la producción en sus inicios localizada en España, hoy se extiende también a Marruecos, Bangladesh, Vietnam, Camboya e incluso el propio México, como es el caso de botas y zapatos, en especial de charol. Zara tiene herramientas mínimas de publicidad, ni televisión, ni cine, ni radio, ni diarios, basta recordar ¿cuándo ha visto usted algo? Sus productos se valoran por su precio bajo, calidad –de dos a cuatro temporadas según la pericia y la lavadora de cada quien– y el diseño innovador.

 

La frescura de las mercancías en Zara y su rotación son otro elemento de su éxito. Uno sabe bien que es mejor comprar ahora porque mañana puede agotarse la pieza, la talla… Estos valores, transmitidos de boca en boca, y la novedad de las “baratas” al final de la temporada, han vuelto a la cadena un éxito comercial. Hace unos años la famosa barata de Zara era esperada con ansia por las clientas que buscaban las tiendas menos visitadas –mejor Gran Sur o Altavista que Perisur, por citar un ejemplo– para llegar temprano, horas antes de la apertura.

 

Hasta hoy Zara sólo había tenido competencia real con otros almacenes de su mismo grupo, Bershka, Pull & Bear, Massimo Duti –también del grupo Inditex– hasta la llegada reciente a suelo nacional de otros gigantes de la industria: Forever 21, H&M y Gap.

 

H&M, para ellas y ellos

 

En la Europa devastada de la posguerra de la Segunda Guerra Mundial, Erling Persson abrió en Västerås, Suecia, una tienda para damas Hennes –Para ella en sueco–. La filosofía de aumentar el volumen para conservar los precios bajos permitió a Persson en 1968 adquirir una tienda de pesca y armería llamada Mauritz Widforss para lanzar una línea masculina y fusionarla con Hennes dando como resultado H&M. A partir de 1974, la empresa se extendió a Europa y en el año 2000 llegó a España y Estados Unidos. Entre el 2006 y 2007 se expandió a Asia y hace muy poco arribó a la Ciudad de México, el primer destino latinoamericano.

 

La empresa sueca trabaja con unos 100 diseñadores y toda la producción se realiza con proveedores externos, especialmente en China, como atestiguan las etiquetas de sus productos. No sobra agregar que H&M tiene un código de conducta para sus proveedores donde se prohíbe el trabajo infantil, el trabajo forzado o realizado en prisiones, se requiere el uso eficiente del agua para el tratamiento de los textiles, y que es un documento accesible para lectura en internet.

 

A diferencia de Zara, una de las grandes innovaciones de Hennes & Mauritz fue llevar la punta de la pirámide a la base. Desde 2004, la firma ha invitado de forma consistente a los grandes diseñadores a colaborar con ellos, el prêt-à-porter de la alta moda en una escala accesible a las clases medias. Por H&M han desfilado Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Comme des Garçons, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, la casa Lavin, y este año, Donatella Versace; mientras que sus artículos han sido modelados por Madonna, Kylie Minogue y David Beckham. De acuerdo con Forbes hoy la cadena tiene 2,500 tiendas en 43 países.

 

Otro sello mercadológico de la firma es la publicidad de su revista cuatrimestral que se ha convertido en un pulso de los artículos y las tendencias y que a pesar del servicio de compras on line sigue manteniendo su popularidad en ciertos mercados. En cuanto a los precios en dólares y tomando como referencia Nueva York, los pantalones van de 10 USD ($140), vestidos de 15 ($210) y 20 ($280), blusas de 5 ($70) y dos suéteres por 30 ($420). En general las prendas varían entre 50 ($700) y hasta 70 ($980)[iv] USD máximo. Con lo que Zara México enfrentará una fuerte competencia, al menos en su mercado joven, si es que estos precios se sostienen en nuestro país.

 

Gap, the American Style

 

Inaugurada en San Francisco, California, en 1969, esta compañía se sustentó en la idea de Donald Fisher, quien percibió como los jóvenes estaban ansiosos de comprar jeans Levi’s. Así que el señor Fisher y su esposa Doris abrieron una tienda dirigida a los chicos de la llamada Generation Gap, donde vendían jeans Levi’s y discos LP pensando que la música y el ambiente colorido atraerían a su clientela. La brecha generacional entre padres e hijos en los años sesenta se caracterizó por un fuerte rechazo de los valores admirados por ambas generaciones; los jóvenes abrazaron el rock, la paz, la rebeldía ante la autoridad, los derechos civiles y el amor libre y por primera vez en la industria de la moda se crearon líneas y ropa para adolescentes y teenagers, cuyo consumo cultural seguía un rumbo distinto al de sus padres.

 

La marca ha tenido desde entonces un crecimiento importante con presencia en múltiples países y con más de 3,000 locaciones en 2009 según Forbes. Una de las más recientes, inaugurada hace poco en el norte de nuestra ciudad. Aunque las estrategias de Gap han cambiado se sigue ofreciendo una moda joven que habla del estilo norteamericano, cómodo, unisex, deportivo y con los jeans para todos como uno de sus artículos principales.

 

Aún ahora, y a partir de los años ochenta, cuando la firma dejó su sociedad con Levi’s y lanzó la venta sólo de líneas con su marca, sigue manteniendo un espíritu que busca que sus tiendas sean un espacio divertido y lúdico. En los eventos que va lanzando modelos que aparentan el cliente GAP ideal reciben y despiden con amabilidad a la clientela, se regalan agujetas de colores, en fin, parece que uno es recibido en la fiesta de un amigo.

 

Gap Nueva York es muy competitivo. Colocan artículos de temporada en ventas constantes: suéteres en 16 USD, y para las prendas en Sale, pantalones de vestir en 28 USD, chalecos de invierno en 19 USD, por lo que los almacenes están permanentemente llenos de clientes.

 

Este 2013 seremos testigos y participantes del desarrollo mercadológico de tres gigantes de la moda en competencia por el mercado chilango y nacional. Veremos si en México se mantendrán los mismos precios y estrategias del marketing internacional. Mid-season sale, Black Friday’s Advance, 7 for $26, The friends event, Buy one get another free… frases que expresan la posibilidad de la aspiración por el objeto de la belleza, la realización del sueño cosmopolita, la democratización de la indumentaria. Unidas a tiempos nuevos de consumo responsable y economías verdes. Siempre teniendo en mente el artificio de la moda y sus objetos, caprichosos, bellos, insatisfactorios, atractivos, impermanentes.


[i] Eva María Ayala Canseco estudió Comunicación Gráfica y la maestría en Historia del Arte en la UNAM. Ha trabajado en el sector cultural desde 1990 y para distintos museos. Hoy es curadora en Museo Soumaya.Fundación Carlos Slim.

[ii] The Independent, Ortega beating Buffett as Zara fashions $53.6bn fortune, 19 de noviembre del 2012.

[iii] The Independent, idem.

[iv] Los precios en moneda nacional se calcularon considerando un valor de 14 pesos por dólar. En el momento de realizar este artículo, su autora no ha visitado la tienda recién inaugurada en México y desconoce los precios. Los publicados aquí proceden de distintos almacenes localizados en Nueva York entre el 26 de octubre al 15 de noviembre pasados.

 

*Artículo de la Revista Integra, para consultar el número completo visita su versión online http://issuu.com/revista-integra/docs/integra-17

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