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Aprenda de sus clientes

Por Nicolas Bernd Schinagl Waller, Profesor e investigador de la Facultad de Negocios

En muchas de las situaciones de ventas, el comprador se siente como espectador, ve cómo el vendedor ilustra sus habilidades tras haber memorizado el folleto del producto o viendo una presentación de ventas de powerpoint, proyectada sobre una pantalla y con las luces apagadas, que le recuerdan lo cansado que se encuentra.

Sí la presentación comienza con la historia de la empresa, con el vendedor mencionando en qué año fue fundada, el comprador sólo piensa en lo ”rico” que sería aprovechar esos minutos para una siesta.

Los profesionales de ventas interactúan con el comprador lo involucran profesional y personalmente durante el proceso de ventas.

En el diseño y venta de productos de consumo esta tendencia de involucramiento al cliente se denomina Customer Empowerment, que se define como cederle a éste decisiones que antes eran responsabilidad del Departamento de Mercadotecnia.

En el pasado quedaron los focus groups (grupos de personas pagadas por una empresa para probar o evaluar un producto o servicio), cuyos resultados son de poca relevancia. Ahora se permite al cliente decidir qué sabor se lanzará al mercado, qué diseño podría tener el producto, cuál actriz debería participar en una campaña publicitaria y hasta cuál su precio en el mercado.

La pasta dental marca “Crest”, por ejemplo, decidió ir por el camino del involucramiento del cliente sobre un nuevo sabor y registró la participación de más de 750 mil personas, lo cual le brindó una mayor certeza sobre lo que el mercado buscaba.

Dentro de la venta compleja o B2B, este involucramiento lo logran los profesionales de ventas, no por votación en línea, sino mediante tres tácticas, bajo la premisa de que el prospecto o cliente no es estúpido, sino un profesional en su ámbito que ha invertido tiempo, dinero y esfuerzo para convertirse en lo que es. Tomar en cuenta su experiencia, conocimiento, opiniones y actitudes redundarán en el enriquecimiento de la propuesta de ventas. Estas tácticas son fáciles de asimilar e incorporar a su estilo de ventas y, sobre todo, muestran la ineptitud de dar el mismo guión de ventas con cada prospecto o cliente que se tiene enfrente.

OBJETIVOS TANGIBLES: Se ha preguntado por qué los clientes compran de usted; tenga por seguro que no fue por su cara bonita o por su simpatía. La respuesta debería de ser un listado de por lo menos diez métricas o percepciones que su producto o servicio logra incrementar y por lo menos el mismo número de métricas y percepciones que logra reducir. Como lo menciona Jeffrey Gitomer en su libro rojo de ventas, es mil veces más importante entender por qué el cliente compra, que saber cómo venderle.

El cliente que lo prefirió percibió que su propuesta era la que le permitía lograr mejor sus objetivos. Y para el cierre de cualquier venta o se desea incrementar o reducir alguna métrica.

Ya sea que vía la compra de un insumo se pretende aumentar la calidad del producto, o al poner un sistema de seguridad en el hogar se busque reducir la percepción de vulnerabilidad, o al contratar un fondo de pensión se quiere incrementar la certeza sobre el nivel de vida futura.

Para el rubro de incrementar ciertas variables del cliente, ejemplos serían métricas tales como utilidad, afluencia, ticket de compra promedio, rotación de inventario, experiencia de compra o imagen del punto de venta.

Bajo la reducción de métricas se podrían enlistar conceptos tales como costos, desabastos, mermas, quejas, espacios improductivos. Los vendedores profesionales involucran a sus clientes en todo el proceso, no los abruman con presentaciones aburridas o con información de folletos aprendida de memoria tiempos de entrega u horas de trabajo relacionadas. Con el listado en la cabeza, en las reuniones con prospectos y clientes hay que validar qué métrica, qué dolor de cabeza son los más críticos para cada uno de los tomadores de decisión y ajustar la propuesta en ese idioma y enfocar la plática y la solución a métricas de alta prioridad para ellos.
PREGUNTAS DE ACTITUD: En todas las metodologías de venta modernas, se describe la necesidad de hacerle muchas preguntas a los prospectos y clientes para validar o confirmar cierta información. Muy pocas, hablan de preguntas de actitud y es una lástima, ya que son las de mayor impacto.

Este tipo de preguntas tienen la finalidad de enriquecer la propuesta con el cliente y dejar que éste sólito se esté vendiendo. Veamos algunos ejemplos: Al inicio del proceso de ventas: El objetivo es establecer el nivel de conocimiento del cliente potencial para evitar mencionar o contradecir información que él conoce o le interesa conocer.

Con preguntas como ¿Qué opina sobre nuestra marca, producto o servicio? ¿Qué conoce o ha investigado sobre nosotros? ¿Qué ha escuchado o qué le han dicho sobre nuestra empresa?
Todas son preguntas de actitud básicas. Si las respuestas son adversas, sabrá dónde está parado y si las respuestas son positivas, está logrando que el cliente se venda solo.
• Objetivos Validados: Una vez que se tengan identificados algunos objetivos tangibles del cliente potencial y se han lanzado algunas ideas de solución a los mismos, las preguntas de actitud pueden guiar al vendedor a entender la mejor solución:
¿Cuál de las dos opciones que estamos platicando considera que tendría más impacto sobre su objetivo?

Con base en su experiencia ¿cuál sería el mejor camino a seguir?

De acuerdo con su conocimiento de la industria ¿cómo podríamos adaptar la solución para tener un mayor impacto?

Usted conoce mejor que yo la cultura en su empresa ¿Cuáles considera los obstáculos más fuertes para una implantación exitosa?

• Al finalizar la reunión: Aquí las preguntas de actitud tratan de identificar la urgencia y el proceso de compra del cliente. Preguntas ejemplo son:¿Para cuándo le gustaría tener esto implementado? ¿Cuál considera que sería el siguiente paso que tendríamos que dar? ¿A quién de su empresa le gustaría involucrar en este proyecto?

CONSEJOS DEL PROCESO DE VENTASUna característica clara de la venta es que hay múltiples contactos involucrados en la toma de decisión de un cliente y para aumentar el porcentaje de cierre exitoso, hay que verlos a todos.

Se inicia con un contacto para reuniones posteriores con los otros involucrados, sin olvidar jamás al contacto inicial, preguntándole ¿Cómo es el contacto a ser visitado? ¿Cómo es recomendable presentarle la solución? ¿Qué parte de la propuesta, en su opinión, le interesaría más?

Involucrando al cliente vía la solicitud de estos consejos, opiniones y recomendaciones, se logra eliminar la incertidumbre de la siguiente reunión, al tener una guía en cómo y en qué forma interactuar con el siguiente tomador de decisión y se logra el involucramiento casi involuntario del contacto inicial. Al dar sus consejos, recomendaciones y opiniones, se siente parte del proyecto.

Entender que una propuesta de valor se logra en conjunto con los prospectos y clientes no sólo conlleva más ventas y reuniones divertidas, genera ideas y perspectivas que se pueden replicar dentro de otras oportunidades de negocio.
Los clientes sin duda aprenden de usted, usted también aprenda de ellos.

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