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La política como marca: Entrevista a la Prof. Graciela García

Por Carolina Soto, Comunicación Institucional

Después de que el país atravesó uno de los procesos electorales más dinámicos en su historia, la Mtra. Graciela García explica un poco de la evolución de esta disciplina durante los últimos años, así como su desarrollo en México. Profesora de la Escuela de Comunicación y experta en el uso del Marketing Político, Graciela se ha dedicado durante años al estudio de la comunicación política y a su vez ha trabajado como asesora de campañas políticas así como investigadora para diferentes instancias gubernamentales.

¿Qué es el marketing político y por qué ha cobrado tanta fuerza en los últimos años?

Más allá de la propia definición, ha de entenderse al Marketing Político como la estrategia que, fundamentada en la comunicación, desarrolla y potencializa las capacidades y posibilidades de un actor político para mantener el poder o alcanzarlo.

Históricamente, ¿en qué caso el marketing político ha sido especialmente determinante en unas elecciones?, ¿por qué?

La presencia en los procesos electorales del Marketing Político es relativamente reciente.  Se ubica en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en la contienda electoral entre Kennedy y Nixon (1960). La campaña de Kennedy por si misma se convierte en un ejemplo de ruptura importante con las campañas políticas anteriores, el mayor aporte es la construcción de imagen de un candidato pensado para aparecer en un medio masivo de reciente surgimiento: la televisión.  A partir de entonces, el marketing político se convierte en el instrumento que permitirá desarrollar la propuesta de imagen del candidato no solo desde la perspectiva visual, sino también en el desarrollo y construcción de la propaganda y el mensaje. Sin embargo, es seguramente la campaña de Barack Obama, la que en fechas mucho más recientes rompe con los patrones tradicionales de las campañas y se constituye en el mejor ejemplo de una nueva estrategia exitosa y eficiente. Las diferencias más importantes podrían ubicarse sobre todo en una estrategia no solo cercana a la población, sino en donde el propio elector se convierte en actor protagónico. Esto solo ha sido posible gracias al uso de internet y las redes sociales. En las nuevas campañas políticas, y lo vimos en México en la elección de 2012, los electores son actores centrales en la construcción y desarrollo de las campañas. 

¿Puede un mal candidato ganar unas elecciones gracias al marketing?

Se dice que una buena estrategia puede hacer ganar a un mal candidato y una mala estrategia puede hacer perder a un buen candidato (María Eugenia Valdéz, 2010). Con esta afirmación lo que quiero decir es que la estrategia es esencial en el desarrollo y eficiencia de una campaña política. La estrategia permite no solo generar la comunicación adecuada sino desarrollar y potenciar las fortalezas del candidato y ocultar o hacer menos visibles sus debilidades. El centro entonces es una buena estrategia, si además se cuenta con un buen candidato, el circulo se convierte en un círculo virtuoso.

¿Qué tanto influyen aspectos físicos, como la postura o la vestimenta, en la percepción de un candidato?

En la construcción de la estrategia de imagen de una campaña y un candidato ha de trabajarse en la parte visual y discursiva. Sin embargo, una muy buena imagen visual sin el apoyo de una buena imagen discursiva y verbal resulta absolutamente insuficiente. Es además muy importante considerar que no puede construirse una imagen visual eficiente si no se tiene en cuenta la esencia de la persona. Cualquier imagen que contradiga la esencia personal, tarde o temprano genera la percepción de engaño. No existe nadie que pueda fingir todo el tiempo. En la construcción de imagen lo que se hace es potenciar las fortalezas y ocultar las debilidades de un candidato.  La imagen nunca será una máscara, sino la mejor expresión del individuo.

¿Cómo calificarías, desde el punto de vista del marketing, las campañas de los candidatos a la presidencia en México de este año?

A nivel estratégico las campañas de Enrique Peña Nieto y Andrés Manuel López Obrador estuvieron fundamentadas en estrategias bien construidas y con gran capacidad de respuesta. Mientras que, la estrategia de Josefina Vázquez Mota se caracterizó por su falta de claridad y constantes cambios, lo que habla de la falta de claridad de objetivos estratégicos.

 

En el caso de la campaña de EPN, la presencia de un buen candidato y una magnífica estrategia le permitió, a lo largo del proceso, mantener una distancia porcentual importante frente a sus contrincantes. La línea característica de esta campaña fue lo que teóricamente se define como “campaña ganadora”, este es el tipo de campaña que se desarrolla cuando en el escenario de la competencia se inicia como claro ganador y la estrategia de imagen y comunicación se centra en la propuesta y la posible respuesta a los ataques, cuando éstos pueden representar un riesgo para mantener el primer lugar.

En el caso de AMLO, considero importante afirmar que se trató de una buena estrategia que a lo largo del proceso le permitió subir del tercero al segundo lugar y mantener una tendencia ascendente. Se fundamentó en lo que teóricamente se define como “campaña perdedora”.  La estrategia en este caso consiste en el reconocimiento inicial de no ser el primer lugar y por ello buscar el ascenso constante en la búsqueda de convertirse en un contrincante competitivo. En mayo se  presentó un escenario realmente favorable para AMLO, que además fue bien utilizado por su equipo de campaña y por el propio candidato.  La existencia de circunstancias complicadas para EPN como el evento el surgimiento del movimiento estudiantil “Yo soy 132” y la aparición de encuestas que marcaban una distancia competitiva con el puntero, generaron una percepción a nivel social de un cambio en el escenario y la posibilidad de una contienda competida. Esto en forma automática conlleva al incremento en la participación el día de la elección.

En cuanto a la campaña de JVM, la característica fue el cambio constante, sobre todo como respuesta a los efectos negativos que se obtenían por acciones que no resultaban. La constante fue el cambio y no la continuidad; el resultado, el descenso constante de la candidata y el pasar del segundo al tercer lugar entre los meses de abril y mayo.

En términos generales, ¿cómo consideras el nivel del marketing político en México en relación a otros países?

México accede al uso del marketing político en campañas a partir de 1988 y la formación de estrategas en este ámbito lo inicia el ITAM  en los noventa. Por ello, no es sino hasta el siglo XXI que empiezan a existir las primeras empresas de asesoría en marketing político lideradas por mexicanos. Sin embargo, en México sigue siendo una realidad la presencia de asesores externos en las campañas, sobre todo norteamericanos y más recientemente españoles y argentinos. En cuanto al lugar de nuestro marketing político en el mundo, resulta muy importante tomar en cuenta que somos un país joven en esta disciplina y la estrategia de campaña en México hoy está influida por los parámetros norteamericanos y europeos (sobre todo españoles). Poco a poco se está generando una estrategia propia y empresas con cierto prestigio mundial. Por ejemplo, empresas como “Cuarto de Guerra” ha empezado a asesorar algunas campañas a nivel municipal en América Latina. Sin embargo el camino para posicionar a los estrategas mexicanos en el mundo aún está en proceso.

En una campaña electoral, ¿existe una fórmula del éxito?

Si se pudiera hablar de una formula de éxito, la única existente es el desarrollo de una campaña electoral que parta del reconocimiento de las expectativas del elector objetivo, para lo que es indispensable desarrollar investigación sobre preocupaciones, intereses y necesidades de dicho elector. A partir de los resultados de la investigación se desarrolla la estrategia en términos de imagen y comunicación con base en un objetivo general de la campaña y con base en estos pasos previos se configurarán el calendario de actividades y las propuestas de comunicación, así como, cada paso en el proceso de la campaña para lograr el objetivo deseado.

En el pasado proceso electoral vimos como todos los candidatos trataron de utilizar las encuestas como un recurso a su favor, ¿hasta qué punto éstas pueden influir en la decisión de voto del electorado?

Habrá que entender a la difusión de encuestas como una forma más de comunicación en el desarrollo de la campaña, cuyo objetivo central es el desarrollo de percepciones acerca de los diversos candidatos. Las encuestas coadyuvan a la generación de un escenario de “carrera de caballos”, a través del cual, el elector tiende a seguir los resultados de las mismas para conocer la forma en que se desarrolla la contienda. Si se me preguntara si influyen en la decisión final del elector, mi respuesta sería afirmativa, sin embargo su influencia no es definitiva, porque la decisión final del elector en torno a votar o no por un candidato está influida por muchos otros factores dentro y fuera de la campaña.

Pareciera que, a nivel mundial, en las últimas décadas se ha perdido algo de pasión y de pertenencia en la población hacía las ideologías políticas (el ser de derechas o de izquierdas a muerte). ¿Está de acuerdo con esta percepción?

La desaparición de las ideologías o la reducción significativa de las mismas en la actividad política tiene su origen con la caída del modelo socialista a finales de los ochenta. El fin de la guerra fría, la caída del socialismo y su consecuente cuestionamiento como modelo de desarrollo trae consigo el encumbramiento del modelo capitalista y conlleva a que, por lo menos, durante un tiempo,  desaparezca la dicotomía entre derecha e izquierda, o bien entre socialismo y capitalismo. A partir de entonces, el modelo capitalista parece el modelo triunfante y la noción ideológica de izquierda entra en descrédito. Paulatinamente, en el entorno político, la ideología ha tendido mucho más hacia el centro y hacia modelos mucho más equilibrados y menos confrontantes. Hoy la democracia se concibe como la mejor forma de gobierno para generar desarrollo y equilibrio económico y político. De igual forma se ha encontrado en la hibridación entre el capitalismo y el socialismo modelos exitosos de desarrollo, baste tomar en cuenta lo que ha sucedido en China, hoy la segunda economía del mundo. Hoy resulta mucho más eficiente para llegar a poblaciones mayoritarias presentar propuestas más tendientes al centro que a los extremos del espectro político.

En los últimos años se ha dado el fenómeno de la inclusión en las altas esferas políticas de quienes antes lo tenían vetado, como son las mujeres (los casos de Merkel, Bachelet, Josefina, etc.) o el primer Presidente afroamericano en Estados Unidos. ¿Qué cambios fueron necesarios para que esto se diera?

La presencia de las mujeres en la política y de un presidente afroamericano en la primera potencia mundial son consecuencia de las modificaciones que el entorno mundial presenta desde finales del siglo pasado. Cada vez más, el ser hombre o mujer no es un factor que determine su capacidad. En cuanto al triunfo de Obama como presidente en Estados Unidos considero que también es consecuencia del efecto negativo que han tenido las divisiones raciales a lo largo del siglo XX. No se trata solamente de la problemática interna entre blancos y negros en Estados Unidos, sino de los diferentes efectos y los extremos a los que llevó el racismo en la segunda guerra mundial. El caso de Mandela en Sudáfrica resulta emblemático para entender modificaciones importantes en el pensamiento humano, que si bien no es mayoritaria, si se presenta como un acercamiento hacia el rechazo y la catalogación racial de una persona. Cada vez más, estamos ante la presencia del rechazo a las posiciones extremas, no solo en la política sino en cualquier ámbito.

En tu opinión, ¿qué tendencias crees que se van a imponer en los próximos años? / ¿qué viene para el marketing político?

Considero que en el futuro estará presente en la política desde una perspectiva mucho más cercana al análisis del perfil psicológico del elector y/o el gobernado para que el político, cada vez más, se presente como la respuesta esperada por quienes lo eligen. De igual forma, tendrá que generar una propuesta mucho más activa del elector, es decir, que el ciudadano no tenga solamente la función de emitir un voto, sino que su participación en las campañas resulte determinante para el triunfo de un candidato. Sin olvidar, por supuesto, la necesidad de la presencia de candidatos que no solamente surjan de las filas de los partidos políticos sino de las diversas organizaciones de la sociedad civil. Sea cual sea el caso, la estrategia de construcción de comunicación e imagen que provee el marketing político llegó para quedarse, en todo caso adecuarse y mejorarse, pero no desaparecerá.

¿Qué pasos sugieres que debe seguir un joven que quiere dedicarse a esto?

Trabajar en el ámbito del marketing político presupone un interés en la política y conocimiento sobre el entorno político y social sobre el que se va a trabajar. Más allá del sólo acercamiento a la política, conocimientos acerca de la estrategia, la historia y la psicología resultan determinantes. A partir de este primer punto lo que sigue es la formación especializada sobre el tema. Resulta importante saber, que al tratarse de una disciplina joven, requiere de la constante actualización. Otra cuestión importante es saber que asesorar campañas requiere no solo de capacidad y preparación sobre temas específicos, sino habilidades de carácter psicológico para hacer frente a la presión y el estrés que implica el trabajo en un proceso electoral y necesariamente salud física para sobrevivir al trabajo agotador que significa estar dentro de una campaña.

*Si quieres leer la entrevista completa visita la versión online de la revista Integra http://issuu.com/revista-integra/docs/integra-16

Categorías:Revista Integra
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