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Neuromercadotecnia. Marketing científico

Por Miguel Ángel Axtle, profesor de la Facultad de Economía y Negocios

Actualmente cientos de miles de millones de dólares se invierten en publicidad en todo el mundo. Se espera que la cifra aumente al orden de los millones de millones de dólares en un par de años.1

El lanzamiento de campañas publicitarias es una de las funciones de la mercadotecnia de mayor importancia y también de mayor costo. Pero en muchas ocasiones el dinero se malgasta con campañas que no son del gusto del consumidor, no logran un mejor posicionamiento de marca y producto ni tampoco generan mayores ventas.

Puede haber muchas razones, desde una definición estratégica inadecuada hasta dificultades en la interpretación de los requerimientos. Pero en muchas ocasiones, se debe a que los efectos de los anuncios no se probaron y midieron científicamente antes de su lanzamiento. Es sorprendente que todavía persistan expresiones como: «es arriesgado, pero nos la vamos a jugar» u «ojalá funcione».

Ante la creciente demanda de cuantificar la efectividad y retorno de la inversión de la mercadotecnia y publicidad, es necesario adoptar tecnología de vanguardia y científica que no permita apostar presupuestos como si se tratara de un juego de azar. La  neuromercadotecnia minimiza los riesgos que se presentan durante el diseño de productos y campañas efectivas e identifica con certeza sus efectos en los consumidores.


CIENCIA Y PUBLICIDAD HACEN SINERGIA
La neuromercadotecnia optimiza la publicidad al vincular los estudios del cerebro y tecnología de neuroimágenes con la investigación del comportamiento inconsciente del consumidor, mercadotecnia, investigación de mercados y diseño de productos. Su propósito es identificar lo que gusta, desagrada, aburre, asusta, se recuerda y lo que realmente se quiere, entre otras cosas.
Cuando se identifican las respuestas inconscientes a los estímulos publicitarios, con una precisión de milésimas de segundo, se pueden diseñar campañas, productos, precios y canales que cubran las necesidades insatisfechas, conecten con el consumidor y habiliten el posicionamiento y el consumo.
El concepto de neuromercadotecnia surgió en 2002 y generó un boom sobre sus aplicaciones en los campos de la publicidad, mercadotecnia y diseño de productos. El término se atribuye al doctor Ale Smidts, profesor de investigación de mercados en la Rotterdam School of Management de Erasmus University.2

Esta herramienta ha tenido cierta difusión a través de conferencias o libros como Buyology,3 lo que pudiera hacer creer que se trata de un campo de estudio reciente y quizá experimental, pero la respalda un conocimiento acumulado de varias décadas de investigación aplicada y validación científica. La neuromercadotecnia parte de la base de la neuroimagen médica-clínica, cuyo origen es el electroencefalograma que se practica desde hace casi 80 años; el doctor Hans Berger grababa señales eléctricas (ondas cerebrales) provienentes de la superficie del cuero cabelludo.4

Otro de sus pilares es la neurociencia cognitiva que se consolidó hace más de 30 años; ésta vincula los procesos biológicos relacionados a la cognición, con aportaciones de la psicología fisiológica y cognitiva, además de la neuropsicología y neurociencias en general.
Intrínsecamente relacionados se encuentran los estudios de «potenciales evocados», cuya función consiste en analizar los cambios en las señales neurológicas debido a estímulos físicos.

ENFOQUES PARA UNA INTERPRETACIÓN OBJETIVA
La neuromercadotecnia se apoya en la neuroimagen. Se colocan sofisticados sensores para observar cómo se comportan y en qué momento se activan las diferentes zonas del cerebro de los consumidores al ver anuncios de televisión y se analizan sus preferencias en la elección de marcas.
Este enfoque de «mercadotecnia científica» provee verdaderos insights de mercado y brinda una interpretación objetiva, certera, cuantitativa y útil para directores de mercadotecnia y agencias de publicidad; además, les ayuda a generar contenidos científicamente diseñados y realizar modificaciones, de ser necesarias, para recibir el mayor retorno de la inversión en mercadotecnia (ROMI) posible.
Para sustentar sus análisis y conclusiones, la neuromercadotecnia precisa de diversos enfoques:
• Neuroeconomía. Estudia los procesos de decisión desde el punto de vista neurológico, económico y psicológico al evaluar inversiones.
• Neurociencia cognitiva. Relaciona la neurofisiología con los procesos psicológicos.
• Psicoanálisis. Trata de los procesos psíquicos inconscientes estructurados como lenguaje, así como los significantes y significados.
• Semiótica. Estudio de las estructuras de los signos lingüísticos (semántica) y semióticos (humanos y de la naturaleza).
• Neurofisiología. Parte de la fisiología que estudia el sistema nervioso central y periférico.
• Sociología. Analiza fenómenos sociales colectivos en un contexto determinado.
• Estadística paramétrica y no paramétrica. Pruebas estadísticas y de decisión con distribuciones características.
• Algoritmia. Análisis de las reglas ordenadas y finitas para realizar una actividad con acciones sucesivas.
• Ecuaciones diferenciales. Ecuaciones con derivadas de una o más funciones.
• Tratamiento digital de señales. Corresponde al análisis de frecuencias.
• Metodologías de investigación y de mercados. Investigaciones cualitativas y cuantitativas sobre clientes, productos, servicios y mercados.
• Modelos de pronósticos. Ecuaciones que predicen comportamientos con base en las variables.

VANGUARDIA EN LA MERCADOTECNIA
Hay diversas formas de registrar las señales fisiológicas de los consumidores cuando se evalúa su respuesta neurológica, psicofisiológica y emocional al mostrarles publicidad o nuevos productos. Recientemente, en la conferencia del 75 aniversario de la Advertising Research Foundation (ARF),5 se presentó una parte de los resultados del primer esfuerzo por establecer estándares en la investigación de mercados con neuromercadotecnia, con el propósito de estandarizar las biométricas y procedimientos neurocientíficos de evaluación.
En una investigación sin precedentes en la que colaboraron durante seis meses proveedores de neuromercadotecnia y expertos en diversos campos del management y neurociencias6 se identificaron las siguientes metodologías utilizadas internacionalmente:

Electroencefalografía:
registra miles de veces por segundo la actividad cerebral con sensores que cubren toda la cabeza y hacen contacto con un gel conductor para obtener registros válidos (cada región del cerebro corresponde a una función cognitiva específica). La electroencefalografía cuantitativa requiere de procesamiento de señales a través de amplificadores y análisis matemáticos, desplegando imágenes tridimensionales del cerebro con colores que indican la actividad cerebral.
Métodos fisiológicos: incluyen registros por expertos codificadores de los movimientos inconscientes del cuerpo, así como señales biológicas del corazón y respiración.
Topografía de estado estable: es una variante del electroencefalograma. Ocupa un visor que muestra imágenes en conjunto con un haz de luz sinusoidal, para suscitar cambios en los registros neurológicos.
Resonancia magnética funcional: registro del cambio en el flujo de la sangre y oxigenación del cerebro por la actividad neurológica. Requiere de un escáner en forma de túnel cilíndrico que brinda alta resolución con magnetos y radiofrecuencia, en el que el consumidor se introduce y permanece inmóvil para observar su comportamiento.

Para realizar una prueba de medios o productos con neuromercadotecnia, el interesado debe asegurarse de que el equipo a utilizar sea de grado médico/clínico y no hechizo, pues se garantizará una medición más confiable. De lo contrario no habrá certeza de las señales que se estén recibiendo y podrían filtrarse frecuencias de dispositivos electrónicos como monitores o celulares.

Los profesionales que realicen la operación, además de ser expertos en neurociencias y contar con credenciales académicas y experiencia clínica, deben demostrar procedimientos metodológicos y de investigación estandarizados. Un profesional en neurociencias llevará a cabo la medición e interpretación, pero esto es sólo la mitad del proceso pues además se requiere un diseño de investigación e interpretación en términos de mercadotecnia, investigación de mercados y metodología de la investigación para vincular los resultados con las necesidades de la empresa para fines de ventas, branding y market share. En esta etapa se deberá analizar el número de métricas que se proporcionarán, cómo se determinan y la utilidad para el propósito.

Otro punto a considerar es la experiencia en mercadotecnia internacional y administración intercultural, si es que se desea adecuar campañas o productos de un mercado a otro. Adaptar o tropicalizar campañas no siempre es lo más adecuado.  Por ejemplo, si una campaña funcionó en Argentina no necesariamente lo hará en México, aunque se cambien las expresiones idiomáticas, actores y escenarios. Lo fundamental es diseñar la estrategia de mercadotecnia acorde al contexto.

CAMPAÑA EXITOSA: COMPRA REPETIDA
¿Quién requiere la neuromercadotecnia y para qué casos es útil?
• Agencias de publicidad en sus diferentes procesos desde storyboards con voice-over, animatics, photomatics, filmación burda y en mayor grado en el pre test de sus campañas, para hacer adecuaciones e identificar segundo a segundo los momentos de persuasión, recordación de marca y mensaje, valor informativo, entendimiento, agrado, atención y entretenimiento.
• Agencias de medios digitales (diseño web) para identificar la facilidad y agrado de uso y convertir clics en ventas.
• Agencias y departamentos de medios para determinar la efectividad de la contratación de espacios en televisión, radio, revistas y medios digitales.
• Departamentos de mercadotecnia para elaborar su mezcla de estrategias, presupuestos, exhibidores, material punto de venta, merchandising y en el pre test de sus campañas.
• Departamentos de insights e investigación de mercados para conocer los disparadores de las preferencias y otras revelaciones de cómo y por qué el consumidor piensa lo que piensa, hace lo que hace y siente lo que siente con respecto a sus productos y marcas.
• Departamentos de diseño de producto y empaque para identificar que se cumplan las necesidades y facilidad de uso, predilección de colores y forma y para generar impacto emocional en sus diseños.
• Estrategas de campañas políticas para evaluar comunicados, propuestas, debates y plataformas.
• Productoras de cine, radio y TV para sus castings y edición.
Una escena, imagen, producto o campaña, científicamente analizada en sus efectos emocionales, será contundente. Repercutirá no sólo en la acción de compra sino en un apego emocional que contribuirá a la acción de compra repetida. Contar con las métricas que proporciona la neuromercadotecnia hace posible que las empresas sean más certeras en los mensajes que envían mediante su publicidad y los efectos que producirán en términos emocionales y no sólo racionales.
La neuromercadotecnia es de utilidad para todo comunicado7 y diseño (impreso, web o de producto) que requiera identificar la respuesta inconsciente de los consumidores y un conocimiento preciso y certero sobre los gustos y preferencias de los consumidoresen:
Pre test de campañas en TV, radio, web y cine
Diseño, rediseño y lanzamiento de productos, marcas, etiquetas, empaques e imagen
Elección de diseños y colores en productos
Impresos de revistas y publicidad en exteriores
Copy testing digital (ubicación de contenidos y diseños de páginas de internet)
Pruebas organolépticas (sabor, textura y olor)
Comunicados de campañas políticas (neuropolítica8)
Material de punto de venta y posición en anaqueles
Preferencias de marcas
Evaluación de servicios
Iconografía de marca
Guiones gráficos (storyboards), trailers y películas

¿Cómo y dónde se realiza?
Este tipo de investigación se efectúa en laboratorios donde en menos de cinco minutos se colocan sensores a los consumidores voluntarios para que cómodamente, puedan sentarse a observar y escuchar los spots publicitarios a evaluar en pantallas y en donde incluso podrán tocar, probar u oler los productos que se desean evaluar. También en forma ambulante, desplazándose en el punto de venta o donde se desee conocer con certeza la experiencia del uso de un producto o servicio.

DESCUBRIR EL
GUILTY PLEASURE
Las formas tradicionales sólo se basan en lo que los consumidores dicen que hacen, dicen que sienten o dicen que piensan. Muestran un alto grado de error y baja confiabilidad pues son subjetivas y ambiguas además de que los encuestados o miembros de los focus groups pueden falsear las respuestas o presentar dificultad para expresar lo que realmente sienten.

La neuromercadotecnia elimina la subjetividad pues permite identificar de manera continua, objetiva y certera el modo en que los cerebros de los consumidores reaccionan ante los estímulos publicitarios. Las emociones sobre lo que un producto, servicio o mensaje hacen sentir difícilmente pueden ser descritas de manera clara en una forma racional. Cuando se realiza un análisis neurofisiológico, se puede determinar la discrepancia entre lo que se dice y escribe, y lo que el cerebro del consumidor en verdad piensa.

Las pruebas con neuromercadotecnia han demostrado que si un grupo de mujeres evalúa, de forma tradicional, anuncios de televisión desarrollados para un segmento de mercado masculino en el que abunda la picardía, las respuestas revelarán cierto desagrado. En cambio, si se evalúan con técnicas neurofisiológicas, se ha descubierto que en realidad hay agrado. En forma similar, un anuncio de botanas en el que una persona juega una broma pesada a otra en una lavandería (coloca una fritura y ocasiona que se pinte la ropa), fue evaluado en forma tradicional y resultó como desagradable. Después de evaluarse con técnicas neurofisiológicas se encontró que en realidad existía un placer (guilty pleasure). Los entrevistados no revelaron esas sensaciones porque no querían parecer malas personas.

Cuando se implementan estas técnicas se evitan los sesgos gracias a la forma en que se formulan las preguntas en cuestionarios y entrevistas o el reparo para expresar lo que realmente se piensa o se siente por convencionalismos culturales, sociales o de género. Por otra parte, el estándar de muestreo de la industria es del orden de las decenas, debido a que la variación en el funcionamiento de los órganos analizados no es amplia. Las respuestas obtenidas de forma oral o escrita hacen necesario el uso de muestras mayores para reducir el error por la alta variabilidad, pues finalmente no son del todo confiables.

Se puede pensar que este tipo de investigaciones requiere de una gran inversión y que puede ser similar a la de ejercicios tradicionales, pero da mayor certeza de los efectos que la publicidad o productos pueden causar en el consumidor, minimiza el riesgo de la inversión en medios y maximiza el retorno de la inversión en mercadotecnia.

Varias empresas han descubierto los beneficios de la neuromercadotecnia en términos de ventas e incremento de participación de mercado, pues cada vez hay menor disposición a arriesgar presupuestos que dependan sólo de opiniones o del feeling. Como las respuestas emocionales se manifiestan de forma inconsciente, es imposible determinar por medios racionales tradicionales qué las causaron.

Con una creciente presión por justificar los montos invertidos en publicidad, la neuromercadotecnia demuestra impactos tangibles en generación de ventas y participación de mercado. Así, cada vez más empresas optan por crear mensajes audiovisuales o productos mejor diseñados y del gusto de sus consumidores.

 


BIBLIOGRAFÍA

Lloyd E. CORDER. Marketing ROI: Measuring & Maximizing Campaign Results. CreateSpace. Estados Unidos, 2010.
Guy R. POWELL. Marketing Calculator: Measuring and Managing Return on Marketing Investment. Wiley. Estados Unidos, 2008.
James D. LENSKOLD. Marketing ROI : The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability. McGraw-Hill. Estados Unidos, 2003.
___________
Referencias
1 PriceWaterhouseCoopers. Global entertainment and media outlook: 2011-2015. PWC, Estados Unidos, 2011.
2 Ale SMIDTS. «Kijken in het brein: Over de mogelijkheden van neuromarketing» en la Cátedra Inaugural en el Erasmus Research Institute of Management. Países Bajos, octubre 2002.
3 Martin LINDSTROM. Buyology. Truth and Lies About Why We Buy. Crown Business. Estados Unidos, 2010
4 David MILLETT. «Origins of electroencephalography» en la Séptima Reunión Anual de la Sociedad Internacional para la Historia de las Neurociencias. Estados Unidos, junio 2002.
5 Advertising Research Foundation. «NeuroStandards collaboration» en la Conferencia del 75 Aniversario de la Advertising Research Foundation. Estados Unidos, marzo 2010.
6 Como los doctores Barwise (London Business School); Chabris (Union College, Albany Medical College y el MIT); Lang (Universidad de Indiana); Lang (Universidad de Florida); Stripp (Columbia University Business School) y Weber (Universidad de California) junto con clientes como Campbell’s, Colgate-Palmolive, Miller Coors, GM, American Express, Hershey’s, Clorox, Chase, ESPN, Turner, NBC Universal, MTV, A&E, Starcom y Warner Bros.
7 istmo n. 309, México, 2010. p. 47.
8 William CONNOLLY. Neuropolitics: Thinking, culture, speed (Theory out of bounds). University of Minnesota Press. Estados Unidos, 2002.
 
 
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