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Haciendo el sueño realidad

Por Carolina Soto, departamento de Comunicación Institucional

“Puedes diseñar y construir el lugar más maravilloso del planeta, pero necesitas personas para poder hacer el sueño realidad”. Walt Disney.

¿Es posible vender la felicidad? Walter Elias Disney revolucionó el mundo del entretenimiento con esta idea en la cabeza, creando un imperio mediático basado en la producción de algo que parecía completamente intangible, felicidad. Con los años este sueño se convertiría en una compañía enfocada en la excelencia y perfección de procedimientos con casi 90 años de experiencia y un valor de más de 73 mil millones de dólares.

En un momento de la historia en el que el entretenimiento estadounidense, y por consiguiente del mundo entero, se encontraba monopolizado por Hollywood, Walt Disney generó una empresa que provocaría la reestructuración y concepción de con qué y cómo se entretiene al público; vendiendo experiencias, vendiendo sueños.

La historia de The Walt Disney Company inició con la producción de películas animadas, mercado base de su industria hasta estos días, pero no por esto el que cuenta con mayor rentabilidad económica. La empresa evolucionó desde los dibujos animados hasta tener en la actualidad: cinco parques de atracciones, una cadena de cruceros, empresas dedicadas a la creación y venta de productos de consumo, los estudios cinematográficos Walt Disney Studios, Pixar, la cadena de televisión Disney/ABC, ESPN y más recientemente Marvel.

Desde sus inicios una expectativa clara era el crear experiencias para el público y el mejor lugar para lograrlo fue por medio de momentos físicos compartidos; es por esto que alguna vez Walt comentó, “Disneyland es la estrella, lo demás tan sólo son actores de reparto”.

Por ello no es extraño que la mayoría de los éxitos de Disney hayan seguido una misma trayectoria: la creación de una película exitosa, en la cual se transmitan valores y se provea al espectador de una experiencia aspiracional e identificadora, y es que a pesar de que la mayoría de las películas o programas generados por la empresa van dirigidos a un público infantil, las historias apelan a la infancia de una persona de cualquier edad, por lo que el anhelo e identificación con lo presentado será generalizado. El éxito de la historia en el mercado lleva a la creación de productos de consumo y todos estos adorables personajes encontrarán su culminación con su presencia física e interactiva en los parques y resorts, en dónde la experiencia se verá cristalizada y el círculo estará completo.

Es éste el fenómeno que caracteriza de manera especial a The Walt Disney Company, la capacidad de generar en un espacio físico la posibilidad de llevarte a un momento de felicidad, que depende de una serie de factores completamente controlados por la empresa. Y es que sólo un hombre con visión pensaría que el estar en presencia de botargas de tu personaje favorito, en una escenografía caricaturizada y en un ambiente producido, podría generar tal felicidad y añoranza en una persona.

Para la compañía, todo lo que los relaciona cuenta una historia. Este todo incluye a sus productos, parques, programas y sobre todo a sus empleados. Es por esto que uno de los aspectos clave para su éxito ha sido la creación e implementación de una cultura organizacional perfectamente diseñada. Uno de los momentos en el que se puede corroborar de manera directa los valores transmitidos por las películas de la empresa es el contacto directo con sus empleados en sus parques.

Al final de cuentas los parques Disney no son sino un mundo paralelo que te permite escapar de la realidad, viajar voluntariamente a un lugar de ensueño que tu consciente reconoce como artificial pero tu inconsciente disfruta tanto como cuando tenías 8 años. Y esto sólo es posible si todos los personajes presentes te hacen creer que estás en un sueño.

¿Sabías que cada empleado de Disney es considerado un “actor de reparto” (cast member)? Cada uno de ellos debe representar un personaje. Y es que nadie quisiera que en el lugar más feliz del mundo la atención fuera poco satisfactoria, todo debe ser perfecto para lograr que la transportación a la magia sea lo que se espera. Y es así como está planeado, se debe entretener al público en todo momento.

Cada detalle ha sido considerado, por ejemplo, en Walt Disney World, en Florida, incluso la basura es sacada de manera totalmente oculta. El segundo parque del imperio fue construido en los últimos años de Walt, después de haber experimentado los errores cometidos en Disneyland en Anaheim, California. Es por esto que el parque en Florida cuenta con instalaciones subterráneas que permiten realizar todos los procesos administrativos de manera completamente ajena al público.

Si algo queda claro es que para la empresa los detalles son importantes. Por ejemplo, cada uno de los actores que representan a algún personaje son instruidos en la caligrafía en la que deben firmar los autógrafos para mantener la misma imagen, pues el sueño se podría romper si Goofy escribiera de manera diferente cada año. Otro ejemplo es que para los empleados está prohibido en todos los parques el apuntar con el dedo índice, ya que se considera irrespetuoso.

La cultura Disney se encuentra plagada de indicaciones como ésta, hasta el más mínimo detalle ha sido cuidado para cumplir las expectativas del público. Asuntos que para cualquier persona resultarían insignificantes, para un cast member son requisitos indispensables.

Se pensaría que al tener todos los aspectos del trato al público cubiertos, el sistema es a prueba de fallas, pero esto dista un poco de la realidad. El ejemplo más recordado es el fracaso de EuroDisney, que representa la primera vez en que las diferencias culturales fueron totalmente en contra de la forma de entretenimiento Disney.

Uno de los obstáculos más difíciles para la empresa fue precisamente el homologar el comportamiento de los cast members franceses, que son significativamente diferentes a sus compañeros estadounidenses. Cuestiones como el siempre tener la respuesta para las preguntas hechas por los visitantes, las limitantes en cuanto a maquillaje y joyería y la necesidad de ser amables y sonrientes durante ocho horas continuas, no eran necesariamente fáciles de conseguir en Francia. Este parque fue considerado por muchos años el gran fracaso de la compañía, pero con el tiempo y un poco de conocimiento de la cultura se ha logrado mejorar poco a poco la imagen del ahora llamado Disneyland Paris.

Para lograr profesionalizar las funciones de los cast members, desde 1986 el Disney Institute abrió sus puertas. Ahí se replica a modo de laboratorio las situaciones típicas que se viven en los parques Disney. De esta manera los empleados y ejecutivos tienen pleno conocimiento de cómo deben responder ante cualquier situación para que el visitante tenga la mejor experiencia.

El llamado por algunos Disney Look o perfil de empleado Disney, no es exclusivo de los cast members de los parques; directivos, administrativos e incluso estrellas de sus programas como los Jonas Brothers o Selena Gomez, deben responder a los estándares de ética que la empresa ha establecido. Y es que el tener una empresa que venda felicidad implica una gran responsabilidad, porque definitivamente no se puede ser incongruente, siempre se deben vivir los valores que se tratan de exponer.

Quien piense que no se puede aprender del entretenimiento, tal vez es porque no ha conocido la historia de Disney. Hoy sus películas son reconocidas a nivel internacional, sus productos son consumidos por personas de todas las edades alrededor del mundo y, sobre todo, sus personajes son parte de la historia personal del público.  Han logrado ir más allá del mercado infantil y han abarcado nuevos mercados, como lo hacen con ESPN, que dista mucho de los dibujos animados. En pocas palabras, han logrado entretener a un alto porcentaje de la población mundial.

The Walt Disney Company puede ser concebida de forma práctica como una empresa de entretenimiento, pero si lo pensamos de manera más poética, realmente es una empresa de sueños, es una empresa que ha logrado comercializar un momento de felicidad.

Categorías:Revista Integra
  1. junio 21, 2013 a las 12:55 am

    Great post.

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