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Publicidad Exterior, una posibilidad de regeneración urbana

Por Arq. Jorge Vázquez del Mercado, director de la Escuela de Arquitectura

Hoy en día el espacio público ha generado gran interés para la ciudadanía en un momento histórico marcado por la “caída del veinte sostenible”, y la publicidad exterior se advierte cada vez más como un factor –entre otros- que podría comprometer (negativa y positivamente) a la futuras generaciones.

La percepción de invasión, anarquía, saturación, desorden o deterioro, dan la idea de que retirando todos los anuncios espectaculares, se devolvería la salud a una “ciudad enferma”. El diagnóstico de su enfermedad sería algo así como el trastorno del paisaje que afecta las condiciones de vida de los habitantes, provocando una sobre-estimulación visual sin ningún filtro ni defensa… Desde otro ángulo, la “construcción sin arquitectura” que en sí puede percibirse como una contaminación visual o como una suma exponencial de “defectos urbanos” también formaría parte de este padecimiento. Si bien pueden ser cuestionables las afectaciones a la sociedad y la alteración estética de un contexto urbano puede ser imprecisa, es un hecho que la moderación reduciría las molestias y que el ordenamiento “revertiría el cuadro”, inclusive.

El Gobierno del DF creó en 2008 la “Autoridad del Espacio Público”, una dependencia con amplias atribuciones en materia de desarrollo urbano que desde el inicio de sus actividades, ha promovido diversos proyectos de regeneración para la Ciudad de México, de los que destacan exitosamente hasta hoy, la renovación de la Plaza de la República, la Plaza de Garibaldi, o la peatonalización de calles importantes del Centro Histórico. Así mismo, la AEP (Autoridad del Espacio Público) promueve iniciativas que buscan convertirse en proyectos puntuales de gran calidad, como la misma peatonalización de la ciudad, el transporte público, o el caso específico del reordenamiento de la publicidad exterior a través Nodos y Corredores Publicitarios. Esta iniciativa consiste en un convenio que busca que las diversas asociaciones de la industria retiren sus anuncios (amén del ingente marco legal y normativo), y los reubiquen en ciertos puntos –nodos- con la idea de agruparles con cierto orden, ganando el retiro de la publicidad desordenada e invasiva.

La propuesta presentada por la AMPE (Asociación Mexicana de la Publicidad Exterior) -desarrollada por el que escribe con alumnos de la Escuela de Arquitectura de la Universidad Anáhuac México Sur- para la Glorieta de los Insurgentes (publicada el pasado marzo en los principales diarios de la Capital), logró concretar la idea de nodo publicitario a partir de un gran cilindro que, emergiendo de forma natural desde la glorieta, concentraría a los anuncios específicamente sobre la azotea circular de la estación del Metro Insurgentes.

Si bien lo inusitado de la idea provocó un contagio que derivó en búsquedas de réplicas en otros sitios con artefactos publicitarios “simpáticos”, lo relevante de la propuesta presentada en esa ocasión  fue la tesis de que la publicidad exterior debería regresar algo a la ciudad en términos de sostenibilidad. La rehabilitación o el mantenimiento de parques y árboles de la zona, la señalización y el mobiliario urbano, o inclusive propuestas de nuevos usos de suelo en los edificios preexistentes y predios circundantes, integraron el citado ejercicio de diseño urbano refrendado la tesis de que la publicidad exterior debe traducirse en regeneración urbana.

La ciudad de México es diversa, no es homogénea, es “muchas ciudades” y esto impide prever soluciones similares de conjunto. No se puede tener una norma que aplique al parejo. Un criterio que funcione bien para el Centro Histórico difícilmente funcionaría para Santa Fe, Iztapalapa, o para una periferia industrial. Aunque se antoje titánica la estrategia, habría que apostar por una visión “caso por caso” de la publicidad exterior en la Ciudad de Mexico y producir los proyectos específicos que mejoren el paisaje urbano en las muy diversas zonas de nuestra Ciudad. Es una tarea que podría cumplirse sumando la visión de la AEP, con un pacto por el mejoramiento ambiental con la Industria de la Publicidad Exterior en su conjunto, y con otros actores que siempre agregarán creatividad y talento en este sentido. Se puede comunicar sin contaminar; el anuncio exterior puede contribuir a la corrección de defectos urbanos, y gran cantidad de construcciones sin valor arquitectónico pudieran inclusive recibir  anuncios potenciales emigrando a otras alternativas de vanguardia como pantallas o proyecciones… cuestión de ponerse de acuerdo.

Hoy en día el espacio público ha generado gran interés para la ciudadanía en un momento histórico marcado por la “caída del veinte sostenible”, y la publicidad exterior se advierte cada vez más como un factor –entre otros- que podría comprometer (negativa y positivamente) a la futuras generaciones.

La percepción de invasión, anarquía, saturación, desorden o deterioro, dan la idea de que retirando todos los anuncios espectaculares, se devolvería la salud a una “ciudad enferma”. El diagnóstico de su enfermedad sería algo así como el trastorno del paisaje que afecta las condiciones de vida de los habitantes, provocando una sobre-estimulación visual sin ningún filtro ni defensa… Desde otro ángulo, la “construcción sin arquitectura” que en sí puede percibirse como una contaminación visual o como una suma exponencial de “defectos urbanos” también formaría parte de este padecimiento. Si bien pueden ser cuestionables las afectaciones a la sociedad y la alteración estética de un contexto urbano puede ser imprecisa, es un hecho que la moderación reduciría las molestias y que el ordenamiento “revertiría el cuadro”, inclusive.

El Gobierno del DF creó en 2008 la “Autoridad del Espacio Público”, una dependencia con amplias atribuciones en materia de desarrollo urbano que desde el inicio de sus actividades, ha promovido diversos proyectos de regeneración para la Ciudad de México, de los que destacan exitosamente hasta hoy, la renovación de la Plaza de la República, la Plaza de Garibaldi, o la peatonalización de calles importantes del Centro Histórico. Así mismo, la AEP (Autoridad del Espacio Público) promueve iniciativas que buscan convertirse en proyectos puntuales de gran calidad, como la misma peatonalización de la ciudad, el transporte público, o el caso específico del reordenamiento de la publicidad exterior a través Nodos y Corredores Publicitarios. Esta iniciativa consiste en un convenio que busca que las diversas asociaciones de la industria retiren sus anuncios (amén del ingente marco legal y normativo), y los reubiquen en ciertos puntos –nodos- con la idea de agruparles con cierto orden, ganando el retiro de la publicidad desordenada e invasiva.

La propuesta presentada por la AMPE (Asociación Mexicana de la Publicidad Exterior) -desarrollada por el que escribe con alumnos de la Escuela de Arquitectura de la Universidad Anáhuac México Sur- para la Glorieta de los Insurgentes (publicada el pasado marzo en los principales diarios de la Capital), logró concretar la idea de nodo publicitario a partir de un gran cilindro que, emergiendo de forma natural desde la glorieta, concentraría a los anuncios específicamente sobre la azotea circular de la estación del Metro Insurgentes.

Si bien lo inusitado de la idea provocó un contagio que derivó en búsquedas de réplicas en otros sitios con artefactos publicitarios “simpáticos”, lo relevante de la propuesta presentada en esa ocasión  fue la tesis de que la publicidad exterior debería regresar algo a la ciudad en términos de sostenibilidad. La rehabilitación o el mantenimiento de parques y árboles de la zona, la señalización y el mobiliario urbano, o inclusive propuestas de nuevos usos de suelo en los edificios preexistentes y predios circundantes, integraron el citado ejercicio de diseño urbano refrendado la tesis de que la publicidad exterior debe traducirse en regeneración urbana.

La ciudad de México es diversa, no es homogénea, es “muchas ciudades” y esto impide prever soluciones similares de conjunto. No se puede tener una norma que aplique al parejo. Un criterio que funcione bien para el Centro Histórico difícilmente funcionaría para Santa Fe, Iztapalapa, o para una periferia industrial. Aunque se antoje titánica la estrategia, habría que apostar por una visión “caso por caso” de la publicidad exterior en la Ciudad de Mexico y producir los proyectos específicos que mejoren el paisaje urbano en las muy diversas zonas de nuestra Ciudad. Es una tarea que podría cumplirse sumando la visión de la AEP, con un pacto por el mejoramiento ambiental con la Industria de la Publicidad Exterior en su conjunto, y con otros actores que siempre agregarán creatividad y talento en este sentido. Se puede comunicar sin contaminar; el anuncio exterior puede contribuir a la corrección de defectos urbanos, y gran cantidad de construcciones sin valor arquitectónico pudieran inclusive recibir  anuncios potenciales emigrando a otras alternativas de vanguardia como pantallas o proyecciones… cuestión de ponerse de acuerdo.

Síguelo en Twitter @JorgeVdM_Arq

Categorías:Arquitectura
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