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La publicidad en Pantallas: Entretenimiento en cadenas de servicios

Por Fernando Agustín Ramírez Mayorga, alumno de la Maestría en Ingeniería

El mundo de hoy, nos ha llevado a una rápida evolución en la forma en que la gente realiza sus actividades y busca entretenimiento. Las personas buscan cada vez estar más informada y estar al día tanto en cuestiones de noticias como de entretenimiento.

 Digital Signage – Contenido dirigido y Publicidad en pantallas

La expansión del uso de pantallas para reproducir contenido en movimiento, ha llevado a éstas a convertirse en nuevos escaparates para la publicidad. Esta publicidad es similar a la que podemos ver en la Televisión por ser videos e imágenes en movimiento, además de compartir algunos de los contenidos. Sin embargo, la publicidad a través de los sistemas denominados Digital Signage va más allá y puede desplegar contenido dirigido a la audiencia que se concentra alrededor de un “display” (pantalla) determinado.

Dentro de la variedad de sistemas tanto de paga como de open source que hay en el mercado, éste nos debe permitir segmentar el contenido y programarlo para que se despliegue ante ciertos horarios y en un sistema aún más avanzado se puede llegar a desplegar el contenido tomando como base perfiles de audiencia, como los que se pueden determinar en un centro de atención a clientes de telefonía celular, en los que cada usuario que ingresa al local, se registra con un identificador, en este caso su número telefónico, lo que permite al sistema conocer a que segmento de mercado es al que pertenece.

Atraso en México por restricciones legales

En México, aún cuando contamos con diversas opciones en cuanto a infraestructura y hardware necesario para crear una red digital signage, existe una gran aparente carencia de contenidos para medios digitales. Esta carencia de oferta al espectador, se debe a los costos y restricciones legales en especial en gran parte a los derechos que se tienen que pagar a las diversas gestoras de contenido principalmente las de música como son SACM (Sociedad de Autores y Compositores de Música) y AMPROFON (Asociación Mexicana de Productoras de Fonogramas). Estas sociedades exigen al amparo de la ley el pago de derechos por el audio de casi cualquier contenido que se despliegue a través de las pantallas, con el argumento que se utiliza música y que esa música por lo general posee un dueño de derechos que cobra regalías por las mismas. Por lo que exigen el pago de algunos “derechos” como es el derecho de ejecución, derechos de autor entre otros. Esta situación ha hecho que los contenidos mostrados en las pantallas no sean de la calidad esperada por la audiencia hacia la cual son expuestas.

Digital Signage en México

Actualmente podemos ver como este tipo de pantallas y su publicidad ha aparecido en los bancos, cadenas de cines, tiendas de conveniencia, supermercados, centros comerciales entre otros puntos. Sin embargo no en todos estos puntos el contenido es atractivo, llama la atención y/o mantiene al espectador entretenido en su estancia en el local comercial. En muchos de los casos, la duración de la pauta de contenido es tan corta que en 20 minutos ya se le dio vuelta de 5 a 15 veces. En otros casos el contenido no es de interés alguno para el espectador, por lo que éste no le presta gran atención. ¿Cuánto es demasiado?, dependerá de lo que queremos que la gente capte sin saturar su atención. Si lo comparamos con la Televisión, ¿cada cuanto tiempo es bueno poner comerciales y de cuánto tiempo deben de ser los espacios de los mismos? (Ver tabla 1)

 El contenido ideal

En este tipo de “displays” se recomienda desplegar como mezcla ideal, una serie de contenido ameno y variado y no solamente anuncios comerciales o avisos, es decir, se recomienda que se intercale la publicidad propia de los productos y servicios del local donde se encuentran físicamente las pantallas, así como publicidad de terceros, además de una diversidad de contenido que llame la atención del usuario, como son los videoclips, resúmenes animados de eventos deportivos, capsulas en video de temas específicos, animaciones, información actual de corte informativo, deportivo y de entretenimiento, horóscopos, entre otros y hasta se haga participe a la audiencia de trivias y ciertos concursos. Estos sistemas también deben de tener la capacidad de poder desplegar eventos en vivo. En cuanto a la duración de la pauta de contenido, dependerá del establecimiento y del mercado al que va dirigido, así como del tiempo promedio que una persona se encuentra en el mismo, buscando evitar que una misma persona vea demasiadas veces el mismo contenido.

Actualmente la creatividad y la disposición de contenidos son 2 requisitos indispensables en la evolución de los sistemas de “digital signage”.

 Tabla 1:

Algunos datos de  sistemas operando en México

Oxxo 1,130 tiendas
Wal-Mart y Bodegas Aurrera 287 tiendas, alrededor de 5,000 pantallas.
Banamex 1,130 sucursales
Bancomer 480 sucursales
Banorte 950 sucursales
Santander 1,100 sucursales
Cinepolis 170 complejos
Cinemex 40 complejos
Metro Monterrey 50 trenes
ApuntaTV 152 ubicaciones (restaurantes)

Tabla con datos de:

Enero 22, 2009, “International Datacasting Corporation to Provide Turnkey BTV Network for Mexico’s Banorte”, Market Wire.com, tomado el 13 de Octubre de 2009 de http://www.marketwire.com/press-release/International-Datacasting-Corporation-TSX-IDC-940821.html

26 de Septiembre de 2007, “Wal-Mart Mexico and Televisa launch digital signage and kiosk network, powered by WireSpring’s FireCast software”, WireSpring, tomado el 8 de Septiembre de 2009 de http://www.wirespring.com/News/Press/20060926_wal-mart_mexico_and_televisa_launch_digital_signage_and_kiosk_network.html

27 de Agosto de 2008, “Thomson signs with Wal-Mart Mexico”, Digital Signage Today, tomado el 8 de Septiembre de 2009 de http://www.digitalsignagetoday.com/article.php?id=20506

Trevor Boyer, 1 de Mayo de 2005, “The Buzz: Install of the Month – Banamex Bank Mexico City”, Digital Content Producer, tomado el 8 de Septiembre de 2009 de http://digitalcontentproducer.com/digitalsign/depth/avinstall_install_month_37

John W. DeWitt, 24 de Marzo de 2009, “Integrator Launches Signage Network in 1,100 Mexican Banks”, Sound and Video Contractor, tomado el 8 de Septiembre de 2009 de http://digitalcontentproducer.com/digitalsign/depth/avinstall_install_month_37

26 de Mayo de 2009, “CIE y OXXO lanzan medio alterno de publicidad”, Merca2.0, tomado el 8 de Septiembre de 2009 de http://www.merca20.com/cie-y-oxxo-lanzan-medio-alterno-de-publicidad

www.apunta.tv, tomado el 8 de septiembre de 2009
www.metrolook.com.mx, tomado el 8 de septiembre de 2009

Categorías:Varios
  1. septiembre 29, 2010 en 7:42 pm

    Felicidades Fer, muy buen articulo, muy completo, un abrazo. Salu2! :)

  2. Abraham Levy Cohen
    septiembre 30, 2010 en 7:05 pm

    Un amigo está por poner este tipo de pantallas en el metro de la ciudad de Mexico. El proyecto ya está aprobado y me parece que para mediados del 2012 concluyen la integración. Creo que será un éxito! No como en Walmart que la gente no va a ver comerciales sino va por lo que va, a comprar. Lamentablemente ni siquiera los avanzados equipos que reconocen el perfil de la audiencia tuvieron éxito en tiendas departamentales.

  3. roberto
    marzo 1, 2011 en 4:35 am

    hola, como estas?
    Interesante el articulo.
    Yo me dedico a la publicidad, talvez podamos compartir algunos puntos de vista.
    SALUDOS!

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